¿Qué es la cuota de ventas, qué tipos existen y cómo calcularla?

Todo equipo comercial requiere metas a cumplir para el avance económico de la empresa donde se desarrolla. Las cuotas de ventas son uno de los objetivos más importantes que un gerente de ventas debe negociar con su fuerza de ventas, las cuales a su vez sirven como incentivo para que alcancen (y superen) sus resultados.

 

Esta tarea no siempre es fácil de determinar, ya que depende de varios aspectos, como el tipo de producto o servicio que venden y el mercado al que se dirigen.

Por ello, hemos creado este artículo donde encontrarás todo lo que gira en torno a las cuotas de ventas: su definición, tipos de cuotas de ventas y cómo calcularlas. De esta manera, como gerente de ventas, podrás definir los porcentajes más justos con base en la situación actual de tu empresa.

 

¿Qué es la cuota de ventas?

 

En ventas, se llama «cuota» a un objetivo financiero que, de forma individual o en equipo, los representantes de ventas deben alcanzar al final de un plazo específico (que suele ser un mes o un trimestre). Los gerentes de ventas establecen las cuotas, y su cumplimiento comúnmente se reconoce con una bonificación por el desempeño.

Diferencia entre cuotas de ventas y objetivos de ventas

A simple vista, las cuotas de ventas y los objetivos de ventas parecen lo mismo, pero no nos apresuremos tanto. A menudo, las cuotas de ventas forman parte de una serie de acciones que se planifican para ayudar a los representantes a lograr un objetivo de ventas determinado.

Por ejemplo, si la tienda Tiempo Libre estableciera un objetivo empresarial para aumentar los ingresos un 25 % en 2022, la manager de ventas determinaría cuántas ventas necesitan cerrar ese año para cumplir con esa meta. Luego, calcularía cuántos tratos deben cerrar sus representantes de ventas por trimestre para contribuir a ese fin. El valor financiero de esos tratos sería la cuota de los representantes.

Generalmente, la cuota de un representante de ventas se relaciona directamente con su plan de compensación, incluidas las comisiones y bonificaciones.

Las cuotas no se miden de una única manera. A menudo, las empresas más pequeñas que venden un solo producto con un precio fijo establecen cuotas en función del número de unidades (por ejemplo, 28 bicicletas) que un representante debe vender todos los meses. En cambio, las empresas más grandes que ofrecen una amplia variedad de productos o servicios podrían tener una estructura de cuotas más flexible, en la que los representantes de ventas están supeditados al valor general de los tratos que deben cerrar (por ejemplo, $4500 por mes).

Pero esto no es todo sobre la estructura de cuotas. A continuación, te mostramos los cinco tipos de cuotas más comunes y ejemplos de cada uno.

 

1. Cuota de actividades
2. Cuota de volumen
3. Cuota de ganancias
4. Cuota combinada
5. Cuota de previsión

 

Veamos cada una:

1. Cuota de actividades

Esta cuota requiere que los representantes de ventas (generalmente los representantes de desarrollo comercial o de desarrollo de ventas) completen un número específico de actividades durante un plazo que suele ser de un mes o un trimestre. Normalmente, las actividades incluyen llamadas telefónicas, correos de seguimiento, programación de reuniones y presentación de demostraciones.

Este tipo de cuota se asigna frecuentemente a representantes que forman parte de un equipo de ventas más grande y que no tienen la responsabilidad de obtener resultados comerciales tangibles. La cuota de actividades garantiza que estos representantes contribuyan a la organización de ventas y brinden ayuda valiosa a otros colegas.

Ejemplo de cuota de actividades

Elena es representante de ventas y tiene una cuota mensual de 45 llamadas telefónicas, 84 correos de seguimiento y 12 demostraciones. En su CRM se realiza un seguimiento de estas actividades, de modo que su manager de ventas puede ver fácilmente todo lo que está haciendo para alcanzar su cuota.

2. Cuota de volumen

Los representantes con cuotas basadas en el volumen tienen deben considerar el número de unidades que venden o los ingresos totales que generan durante un periodo específico. Además, a estos representantes se les incentiva para que vendan el mayor número de unidades posible.

Ejemplo de cuota de volumen

Érica, de Tiempo Libre, tiene una cuota de 75 bicicletas por mes y, por lo tanto, debe vender al menos ese número para cumplirla. Es probable que reciba una comisión por cada bicicleta que vende y una bonificación cuando alcance la cuota.

3. Cuota de ganancias

Este tipo de cuota se basa en los márgenes brutos o ganancias brutas de un equipo de ventas especializado, un conjunto de productos o servicios, o un representante de ventas.

Una cuota de margen bruto se calcula restando el costo de los productos que vendas a los ingresos totales. Una cuota de ganancias brutas se calcula restando los gastos de venta y el costo de los productos de los ingresos finales.

Ejemplo de cuota de ganancias

Susana vende bicicletas a ciclistas profesionales. Vende menos bicicletas, aunque más costosas, que su colega Antonia, quien vende un gran volumen de bicicletas más económicas a aficionados de ciclismo. Los importes de las cuotas de ganancias de Susana y Antonia serán distintos.

4. Cuota combinada

Algunos representantes de ventas pueden tener más de una cuota. Una cuota combinada podría incluir una cuota de actividades y una de ganancias. Para los representantes, esta estrategia combinada es como un mapa de ruta hacia el éxito, ya que establece objetivos más pequeños para que sus cuotas sean más fáciles de cumplir.

Ejemplo de cuota combinada

José tiene una meta que incluye varias cuotas de actividades y una de ganancias. Por mes, debe hacer 50 llamadas, presentar 15 demostraciones de bicicletas y cerrar negocios por un valor de $ 2500, ajustado a los gastos de venta y el costo de las bicicletas.

5. Cuota de previsión

Generalmente, las cuotas de previsión se asignan a territorios o equipos de ventas específicos, y se calculan en función del rendimiento histórico de una región y del objetivo de ingresos que esta debe alcanzar.

Ejemplo de cuota de previsión

Digamos que Miguel es representante de Tiempo Libre en la región norte de un departamento de Colombia y es habitual que cierre negocios por $7500 durante el cuatro trimestre. Si su objetivo para este año es aumentar un 25 % los ingresos del cuarto trimestre, por lo que su cuota sería de $9400 para ese periodo.

Si Roberto, el representante responsable de la región de ventas sur del mismo departamento, históricamente cierra ventas por un valor aproximado de $4500 en el cuarto trimestre, él podría tener una cuota ajustada basada en la singularidad de su mercado.

Cómo calcular una cuota de ventas razonable

Una regla básica establece que el 80 % de tu equipo de ventas debería ser capaz de cumplir su cuota la mayor parte del tiempo. Si eso no sucede, considera que tu cuota de ventas podría no ser razonable y vuelve a calcularla basándote en objetivos más realistas. Sigue leyendo para ver cómo establecer una cuota de ventas razonable para tus representantes de ventas.

1. Establece tu valor de referencia

Un valor de referencia es el estándar mínimo de rendimiento de tu organización de ventas. Es importante que establezcas un valor de referencia realista para comprender cuántas ventas deben cerrar los representantes para satisfacer las necesidades básicas de tu negocio.

Para determinar un valor de referencia, analiza los ingresos que tu equipo de ventas generó durante los últimos 12 meses. Luego, divide ese número entre 12 para saber cuánto debe aportar tu equipo por mes.

A partir de allí, ajusta ese número de acuerdo con los territorios, los representantes y las fluctuaciones estacionales. Si la región del norte, por ejemplo, tiene menos oportunidades en el mercado que el territorio de la región del sur, los gerentes de ventas deben ajustar la cuota de referencia de cada equipo en consecuencia. Es probable que tu cuota de referencia varíe también de un trimestre al otro.

Si el cuarto trimestre implica aumentos estacionales para Tiempo Libre, la cuota de referencia del representante en ese trimestre probablemente sea más alta que las cuotas de fines de otoño y principios de invierno, ya que en este lapso disminuyen las compras de bicicletas.

Finalmente, ten en cuenta el crecimiento pronosticado. Si bien nunca debes establecer cuotas de ventas poco realistas, es importante que te asegures de que estas crezcan al ritmo de tu negocio. Es decir, si tu equipo ejecutivo pronostica un crecimiento del 15 % para el tercer trimestre, ajusta las cuotas consecuentemente.

2. Comienza con una estrategia ascendente

Decimos que los gerentes de ventas establecen cuotas de manera descendente cuando fijan las cuotas en función de los objetivos de crecimiento, sin tener en cuenta las capacidades de sus representantes.

El riesgo de esta estrategia es que les resta importancia a los datos históricos y las capacidades comprobadas de un equipo de ventas. Su mayor impulso es lo que el equipo ejecutivo o la junta de la empresa desean obtener, y no las expectativas saludables y realistas del equipo de ventas.

La estrategia descendente comienza con una cuota y va disminuyendo según sea necesario hasta alcanzar ese número.

 

Lo ideal sería que los equipos de ventas usen una estrategia ascendente para establecer las cuotas. Es decir, los gerentes analizan los datos históricos que demuestran lo que sus representantes pueden generar y calculan una cuota basándose en esos resultados.

3. Establece objetivos de actividades

Una vez que hayas calculado y ajustado una cuota de referencia en función de la estacionalidad, la capacidad de los representantes y los objetivos de crecimiento, establece objetivos de actividades.

Si bien vincular actividades a una cuota formal es opcional, ten en cuenta que a los representantes les resultará útil contar con un mapa de ruta, que les muestre aproximadamente el número de llamadas, correos electrónicos y demostraciones que deben hacer para cumplir con su cuota.

3 errores que debes evitar al establecer tus cuotas de ventas

1. Cuotas poco realistas

Si estableces tu cuota sin tener en cuenta la estacionalidad ni el rendimiento histórico de los representantes, estás exponiendo a tu equipo al fracaso.

De manera similar, no debes ajustar la cuota en función de una renovación inesperada o mayor que los tratos promedio: aumentar las cuotas solo porque un mes obtuviste resultados excelentes puede desmotivar a los representantes con rendimiento alto y retrasar el crecimiento.

Por eso, antes de aumentar las cuotas, asegúrate de que puedes respaldar tu decisión con al menos tres meses de datos, los cuales no deben provenir solo de un representante y su región específica.

Si uno de tus representantes o regiones cumple siempre con la cuota, identifica los motivos del éxito y considera ajustar solo su cuota, no la de todos.

2. Estrés debido a cuotas poco realistas

Si no quieres ver a tu equipo de ventas estresado y agotado en poco tiempo, debes establecer cuotas razonables. Como gerente de ventas, tu trabajo consiste en conocer los límites de tu equipo y usarlo como argumento ante los directivos cuando te presionen para implementar una estrategia de cuotas de manera descendente.

Dedicarse a las ventas se ha convertido en una profesión inestable. Por eso, para retener a los empleados de primer nivel, asegúrate de que sus cuotas sean razonables; esto hará que sientan que tienen tu respaldo para cumplir con sus objetivos y superarlos con frecuencia.

3. Tope de comisiones

Estos limitan el importe de las comisiones que puede ganar un representante de ventas. Cuando un representante llega a su tope, ya no se lo recompensa económicamente por cerrar más ventas, lo que hace que pierda el incentivo para exceder los límites y concretar negocios.

No existe una buena razón para limitar las comisiones, tal como afirma el experto en ventas Jason Lemkin: «Al menos, no hasta que tu beneficio recurrente anual sea de entre 20 y 30 millones, o mayor».

Además, agrega: «Si limitas las comisiones anticipadamente, estás limitando los ingresos por lead».

En seguida, te presentamos algunos métodos específicos que puedes utilizar para tus cuotas de ventas.

 

1. Método histórico
2. Método de magnitud de ventas
3. Método de juicio efectivo
4. Método de indicativos de mercado
5. Método del conocido

 

1. Método histórico

Este tipo de método para establecer cuotas de ventas también puede llamarse como método objetivo, ya que está sostenido por tendencias y resultados de años anteriores, que permiten determinar las cuotas de ventas actuales que más convengan al mercado. 

Si bien este tipo de método puede ser seguro, no goza de mucha actualización. Es importante que tengas en cuenta que las tendencias en el mercado pueden variar muchas veces por año, por lo que aferrarte a resultados pasados no siempre te servirá para definir el futuro. 

2. Método de magnitud de ventas

Como lo mencionamos en un inicio, establecer una cuota de venta depende de muchos factores: uno de ellos es el tamaño de la cartera de clientes o volumen de ventas que tu empresa tenga actualmente. 

Este método para fijar cuotas de ventas está basado en predicciones y estimaciones. Los mismos clientes pueden indicarte un aproximado de compras que realizarán en un determinado lapso; así, podrás calcular un porcentaje de ventas y leads a alcanzar que corresponda a la información que ya has obtenido. 

Solo recuerda que este tipo de método brinda mejores resultados si tu empresa tiene una cartera de clientes amplia. De lo contrario, no tendrás una visualización muy grande con la cual proyectar estimaciones. 

3. Método de juicio efectivo

El método de juicio efectivo o de experto consiste en recolectar opiniones de expertos o profesionales en una materia específica y relacionada al proyecto que estás ejecutando; en este caso, establecer una cuota de ventas. 

Esta información puedes obtenerla tanto de forma interna como externa. Esta última la puedes conseguir contratando a investigadores de mercado que te ayuden a recolectar información de valor y mostrarte un análisis posterior a su búsqueda. 

La ventaja de este método es que tú solo debes esperar y escuchar los resultados que los especialistas te den. La principal desventaja es garantizar que tu empresa esté dispuesta a contratar este servicio externo. 

4. Método de indicativos de mercado

Este método es bastante simple: buscar en alguna fuente o base de datos donde se muestren diferentes indicativos de mercado. Se analizan de forma interna y se hace una estimación de ventas comparando esa información observada con la situación comercial actual de la empresa. Con base en eso, se determinan las cuotas de ventas más ajustadas a la realidad. 

Si deseas una investigación más profunda, también puedes realizar un sondeo de mercado para abarcar más territorio y datos. Si bien puede ser muy funcional, no es la opción más rápida ni barata. 

5. Método del conocido 

Si tienes colegas que desempeñen cargos de gerentes de ventas en otras empresas y tienes la confianza de hablar abiertamente con ellos sobre sus mecánicas para determinar cuotas de ventas, hazlo.

Puede parecer una forma muy simple, pero es rápida, certera y asequible. Así puedes comparar directamente con personas que realizan las mismas actividades que tú. Si bien las situaciones serán diferentes por el tipo de mercado y empresa, tendrás un panorama más amplio de cómo puedes hacerlo.